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  • 电子商务服务业高调走台
    • 2011年02月22日06:49  来源:新民周刊

    •       电子商务迅速发展的背后,离不开为其提供衍生服务的电子商务服务业。在产业链中不可缺失却一直低调的电子商务服务商们,终于在电子商务的大爆发中从由幕后走到了台前,成为业界新宠。

        记者/陈冰

        过去的2010年,电子商务在持续积累了10余年之后,终于迎来了大爆发。伴随着资本的热捧,除综合平台、综合B2C商城、垂直B2C、网络品牌等纯电子商务企业外,传统零售商、传统品牌商、物流公司、第三方支付等产业链上下游相关企业,也都纷纷大手笔涌入。

        相关部委制定的电子商务“十二五”规划初稿显示,“十二五”期间,电子商务将被列入战略性新兴产业的重要组成部分。预计到2015年,电子商务交易额将翻两番,在GDP中贡献率大幅提高。

        电子商务迅速发展的背后,离不开为其提供衍生服务的电子商务服务业。在产业链中不可缺失却一直低调的电子商务服务商们,终于在电子商务的大爆发中从由幕后走到了台前,成为业界新宠。众多分析人士认为电子商务服务业是将成为继电子商务后又一经济增长点,将会产生类似阿里巴巴的新行业规模型公司。

        电商的亲密伴侣

        电子商务和电子商务服务业,可谓是一对互相扶持、携手共进的亲密伴侣。

        电子商务活动大致可以分为这样几个环节:电子商务企业建立网站展示商品和服务,借助搜索引擎投放关键词、图片广告等及其他的网站投放等进行推广;借助在线客服等特定的通讯方式实现网站的流量的转化,将网站流量转化为销售线索,实现销售业绩的提升;最后,借助于网络支付手段如网上银行、支付宝等方式完成商品价值的转移,同时借助于现代物流将产品送到客户手中,从而完成整个电子商务活动的流程。

        在整个电子商务活动环节中为电子商务提供包括建站、营销推广、流量转化、支付物流服务及售后服务等服务的,就是电子商务服务业。

        IDC 和阿里研究中日前合作发布的《为信息经济筑基——电子商务服务业与阿里巴巴商业生态的社会经济影响白皮书》指出,国际金融危机后,全球新一轮基础设施建设正在展开,电子商务服务业正在成为中国信息经济重要的基础设施。IDC研究发现,电子商务衍生服务是2010年电子商务服务业的一大亮点。

        易观国际高级分析师曹飞认为,B2B电子商务与网上零售的融合已日益明显,整个电子商务的进程已由第一阶段的卖货概念向第二阶段——提供服务从而获取收益的方向发展。

        电子商务服务业的前景将大好于此前仅以平台交流为特点的商业模式。它的优势在于更接近传统业务,打通了电子商务产业链中缺失的环节。一头是品牌巨头图谋网售,一头是电子商务交易平台越做越大,这意味着连接这两头的电子商务服务产业:建站、技术维护、物流、经营推广、客服、售后等电子商务流程的全套整合服务即将迎来全面爆发。

        跟8848走向失败谷底、易趣半死不活、阿里巴巴风光无限相比,同属国内电子商务领域的第一批淘金者——兴长信达一直不太为人所知。从B2C手机垂直网上商城起家到掘金电子商务服务外包,兴长信达的这一转型整整经历了10 年。而如今,连接传统企业与电子商务的“外包”经验和技术,成为其核心的竞争力。

        10年来,这家企业没有接受过一家VC/PE投资,但依然坚挺。2010年,当电子商务外包服务业悄然兴起,风投也开始持续关注这一行业时,它已经在这一领域获得了连续5年年营收增率达400%的丰收。

        “外包业务已经占到我们总体业务的70%-80%左右。”兴长信达董事长刘磊表示,“眼下这种外包业务在美国已经达到千亿元的市场规模,但在国内还是方兴未艾,潜在的市场规模有2000多亿元。”

        据兴长信达市场部相关负责人介绍,近两年内,索尼爱立信、多普达、2%等知名品牌都成为兴长信达的客户,其服务的大品牌商数量近20家。

        最后一班车

        电子商务服务业给传统企业带来的是最后一次机会。在电子商务这条路上,传统企业已经掉队。当当网开始卖图书的时候,传统企业都还没有觉醒,等觉醒的时候,发现大部分市场份额都已失去。凡客开始做衣服的时候,传统企业还都瞧不起,而现在凡客开始向百亿冲刺的时候,传统企业已经被远远地抛在后面了。如果传统企业、线下品牌还不能快速地展开互联网上的营销,相信在未来的10年,传统企业市场会慢慢地变小。

        刘磊认为,不管是早前的淘宝C2C还是京东商城的B2C代表模式,都是用它们自己的品牌去号召消费者上网消费,拉动市场,它们的优势在于品牌掌握在自己手里面,而且流程是按照自己的企业制定的,速度非常快,劣势是如何把品牌深入植入到消费者心里,需要很长时间。

        而电子商务服务外包模式,优势在于传统企业本来就有很强的品牌植入在消费者心里,它们是经营了十年二十年甚至上百年的品牌。劣势是传统企业的速度不够快,传统企业流程跟互联网企业流程有很大区别。但是,如果传统企业愿意投入更多的精力与资源,与电子商务服务商全力配合,则可以改变这种劣势。

        2002年3月,兴长信达公司成为了“摩托罗拉 (中国)官方网上专卖店”的唯一指定运营服务商。这次的合作,可视作中国电子商务服务业的萌芽。

        刘磊表示:“2004年时,公司签下了又一个大客户诺基亚,我们当时在做电商服务的时候,几乎没有什么竞争的对手。公司正式全面转型至电子商务外包是在2008年,就在这一年,其他围绕淘宝的服务商也陆续进入了。传统品牌一方面迫切希望通过网络开展电子商务,另一方面又受到经验少、专业人才缺乏和成本高的限制,服务鸿沟的存在,使得电子商务外包服务应运而生。”

        目前,大多电子商务服务商都生存在淘宝生态链内,为淘宝上面的品牌做代运营,依赖于淘宝,只是淘宝价值链上的一环。而且很多服务商只承担电子商务服务中的一小块,比如仓储、物流、呼叫中心、在线客服、淘宝图片等细分领域。也有一些企业为传统品牌提供全套的电子商务整合服务。

        刘磊表示,如果传统企业想进入这个行业,也需要先想清楚。互联网企业,尤其B2C企业,它的流程跟传统企业流程,不管是在生产流程还是销售环节,完全是不一样的。传统企业如果想做电子商务,需要持续地投入。因为电子商务不是说今天投入五千,明天就能见效的,它需要几年不断投入。另外,流程再造非常重要,一定要符合互联网的速度及人群的要求,不能依靠传统的仓储方法来对待互联网消费者。

        专门为电商服务的派代网总裁邢孔育认为,未来电子商务将不是一个行业,而是每个企业的标配。传统品牌商具有品牌知名度和通畅的供货渠道,但缺乏电子商务技术、运营经验、电子商务人才等。如果品牌商自己来运营,一方面,成本很高,另一方面难以将整个电子商务的所有工作都做到最好。因此与专业的服务商合作,优势互补,会是不错的选择。

        “传统企业专心做好最擅长的品牌管理、商品设计和生产,网络前端营销、后端IT信息处理、CRM、供应链等技术与服务支持,都交给专业的电子商务服务商,这才是最优的分工模式。电子商务服务的关键是要踏实做事,而不是光靠资金,需要的是细致的服务、周到的计划、核心的技术,来维护好服务商和品牌之间的关系,推动品牌在互联网上发展。”

        技术流

        目前国内建站公司众多,公司建站基本上不存在技术和资金的限制,只是在网站内容建设及SEO优化,网站加速等上面需要投入。随着搜索引擎技术的日渐成熟和互联网电子商务推广需求迅速增长,为电子商务企业提供搜索引擎推广服务业越来越全面,包括广告的定向投放,按点击计费,统计等。

        百度以占有国内七成以上的市场份额雄踞电子商务搜索推广的占据第一位,其次是谷歌,有道以及即将发布的人民搜索及新华网搜索业务等。随着传统企业大力进军电子商务领域,搜索提供的简单有效的推广方式将越来越成为电子商务企业首选,此外宅经济热也将促进企业选择搜索引擎进行推广,以方便宅居在家的客户方便快速地通过搜索引擎找到企业自己的产品和服务。

        网站流量转化环节作为电子商务过程中最重要的一个环节,在电子商务发展初期并没有引起电子商务企业的足够重视,企业仅仅在网站上放置产品和服务信息,就简单地认为这就是电子商务了。尽管后来企业开始在网站上放置公司固定电话号码或者手机号码,个人即时通讯工具等联系方式,但是网络话费诈骗及个人即时通讯工具个人私密的原因阻碍了销售的达成,网站的流量转化率极低,电子商务企业没能实现真正意义上的电子商务化。

        2003年国内首家专业在线客服服务商TQ公司推出基于网页无需安装的在线客服软件——TQ在线客服。客户无需安装软件和注册账户,直接点击漂浮框即可与公司展开交流咨询,为公司和客户之间提供了无障碍沟通,大大提高了成交率,立刻受到了电子商务企业的普遍欢迎,成为电子商务企业的基础级商用软件。正是凭借这一杀手级运用,TQ在线客服迅速成长为目前国内电子商务服务业最大规模的在线客服服务商。

        目前,国内为方便电子商务支付方式变的越来越丰富和多样化,各种网上银行,支付宝等实体和虚拟电子支付手段建立起来,越来越方便和快捷。然而物流体系的建设还存在一定距离,有专业人士认为,国内物流体系的不完善越来越成为电子商务企业拓展的软肋。从2010年圣诞节前开始的快递爆仓问题,更是将这一软肋演绎到让人心痛的地步。

        近日德意志银行科技行业研究团队发布一份题为《中国电子商务:物流为王》的研究报告提出,在未来5年间,中国消费者将更重视互联网上商家的物流服务及其他增值服务能力,相比而言,产品种类的丰富程度以及对某项产品的深入程度则略显次要。

        在商品同质化异常严重的环境下,良好的客户服务体验成为最重要的市场竞争优势。谢家华创立的美国网上鞋业零售销售商Zappos当属此中翘楚。“人们不可能完全记住你说过什么或者做过什么,但是却永远能记住你带给他们的感觉。”这是谢家华的座右铭,也是Zappos的座右铭。

        Zappos 极其看重顾客体验,以一种信仰的方式追求购物体验的极致化。它的呼叫中心经常会建议买家买不止一种颜色的同款的鞋,因为它承担往返运费,你可以先亲眼看过自己喜欢的颜色,再把不喜欢的免费退回。它也有全年包退政策,只要你的鞋没有严重磨损,一年之内,你都可以申请退换。在这样一种文化之下,它的客服可谓美国最无微不至者:那些在电话中交流不爽的用户,或许第二天会收到一束花。这让它拥有75%的回头客。

        据说,Zappos每次招聘的客服人员培训后剩下不到10%,其余的Zappos掏1000美元请他们辞职,目的就是为了保证优质的客服服务。同样,Zappos对员工极好,当年描绘谷歌拥有的一切优厚福利,你几乎都可以在Zappos见到。他们有一句关于招聘的话非常精彩:“我们尽全力招募有正向能量的人,再把他们放在一个强化正面思考的环境中。”无疑,这正是中小企业挑战大企业的杀手锏。

        而在电子商务服务业中,综合电子商务服务公司无疑是最高级别的。这种综合服务型的公司往往需要发挥互联网的聚集效应才能实现迅速成长并盈利,对企业的系统要求极高,否则很难生存,此外如何支撑和管理这个平台也是个巨大的挑战。因而这种综合性的公司目前还为数不多,以后大规模涌现的可能性也不高。不过在一些细分领域倒是很可能产生类似阿里巴巴的资源平台模式的综合性电商服务公司。

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    • jiathis